C’est Diamond Platnumz torse nu qui a accueilli ses producteurs la semaine dernière lorsqu’ils ont débarqués chez lui, un gâteau décoré du logo de YouTube dans les bras pour marquer une étape importante pour la pop star tanzanienne.
La star de 30 ans a appris qu’il était le premier chanteur d’Afrique subsaharienne à avoir enregistré un milliard de vues sur sa chaîne YouTube. Au cours des 10 dernières années, le musicien primé a popularisé le « Bongo flava », qui est un style typiquement tanzanien. Bongo flava ou simplement Bongo, désigne les genres musicaux RnB et hip-hop tanzaniens, puis par expansion kényan et ougandais. C’est aussi un dérivé de musiques urbaines influencé par la musique traditionnelle taarab de la côte est-africaine.
« Diamond Platnumz travaille très dur et a un grand sens du spectacle », explique DJ Edu, qui anime l’émission de musique panafricaine hebdomadaire This Is Africa pour BBC World Service. Plus de 43 % des 55 millions d’habitants de Tanzanie ont accès à Internet, principalement via des smartphones mobiles, le chanteur peut donc compter sur ses fans qui apprécient ses chansons d’amour en swahili. Que représente un milliard de vues sur YouTube ? Il est difficile d’évaluer la véritable signification d’un milliard de vues, étant donné que Diamond Platnumz a plus d’abonnés sur Instagram que d’abonnés sur YouTube – 9,7 millions contre 3,7 millions. Selon DJ Edu, Instagram doit être davantage considéré comme un influenceur du mode de vie et que les nouvelles plateformes telles que TikTok, qui permet une utilisation sans droits d’auteur des chansons pendant 30 secondes, sont un excellent moyen d’obtenir des fans plus jeunes. « Certaines chansons deviennent virales grâce à TikTok, comme Quarantine, le nouveau tube de Diamond Platnumz », dit-il. Et c’est de cette façon que les fans arrivent sur YouTube, où l’on peut gagner de l’argent grâce à des publicités.
Au cours des dix dernières années, YouTube a donné plus de visibilité internationale a de nombreux musiciens en Afrique, leur permettant d’accéder directement à leur public, plutôt que de dépendre des chaînes de télévision ou de radio. Cependant Diamond Platnumz ne jouit pas du plus grand record de vues sur Youtube. Certaines stars nord-africaines, qui ont d’énormes adeptes au Moyen-Orient, ont toujours une marge d’avance sur Diamond Platnumz. D’autres artistes africains basés en dehors du continent comme la chanteuse d’origine malienne Aya Nakamura, l’emporte sur le musicien tanzanien, avec plus de 1,7 milliard de vues sur YouTube.
Djadja d’Aya Nakamura, une jeune femme de 25 ans, qui a déménagé en France lorsqu’elle était jeune, est surtout connue pour son hit de 2018, Djadja. Avec 3,5 milliards de vues, le rappeur sénégalo-américain Akon est encore plus populaire. En Afrique subsaharienne, les principaux concurrents de Diamond Platnumz sur YouTube (en données chiffrées) sont les stars nigérianes Afrobeats : P Square compte 810 millions de vues, Davido en compte 618 millions, Flavour 617 millions, Tekno 574 millions, Burna Boy 507 millions, StarBoy TV (ALIAS Wizkid) 480 millions. Cela signifie que la musique africaine a démarré en trombe ces dernières années, réseaux sociaux et Internet aidant. La popularité de Davido et de Burna Boy sur YouTube est saisissante étant donné qu’ils n’ont ouvert leurs chaînes qu’en 2018. Par contre, Diamond Platnumz est sur la plate-forme depuis 2011. StarboyTV étant le label de Wizkid, si on ajoute les chiffres de son autre chaîne, il cumule 802 millions de vues.
Certaines stars choisissent d’avoir leurs propres canaux pour promouvoir leurs chansons et réduire la bureaucratie, car les maisons de disques mettent du temps à publier de nouvelles versions. Avec plus de 477 millions de vues, les Ivoiriens Magic System ont aussi la côte. Le groupe est particulièrement populaire en Afrique de l’Ouest francophone et en France. « Leur popularité s’est développée grâce à leur chanson de 2001 Premier Gaou – c’est la seule chanson qui a vraiment connecté tout le continent », explique DJ Edu. Les musiciens sud-africains notamment peuvent gagner de l’argent grâce aux labels locaux, explique DJ Edu. Bien sûr, YouTube n’est pas le seul service de streaming. WizKid a travaillé avec le rappeur canadien Drake sur le hit de 2016 One Dance – qui à lui seul a été diffusé plus de 1,8 milliard de fois, mais il n’a pas été officiellement publié sur YouTube. Le rappeur canadien Drake a plus de sept milliards de vues sur YouTube et Beyoncé, qui a travaillé avec des artistes africains pour l’album Lion King de l’année dernière, en a plus de 12 milliards. Justin Bieber, le chanteur canadien de 26 ans qui a connu la célébrité à l’adolescence, a 21,6 milliards de vues. Ceci pour comparer. Les stars de K-pop ont également rapidement développé leur fan base sur YouTube. Ainsi, Blackpink, un groupe de filles formé en 2016, compte plus de neuf milliards de vues sur YouTube.
Et les chanteuses africaines ? Yemi Alade et Tiwa Savage, deux stars africaines d’Afrobeats, ont beaucoup moins de vues que leurs homologues masculins, avec respectivement 434 millions et 239 millions de vues sur YouTube. Cela peut être dû au fait qu’il a été plus difficile pour les femmes de percer en Afrique, où l’industrie de la musique est tellement dominée par les hommes – elles doivent passer du temps à se battre, à se concentrer sur leur image et moins de temps à produire des morceaux, explique DJ Edu. « Et jusqu’à très récemment, ils ne réservaient pas de femmes artistes pour de grands spectacles – et si vous êtes devant un large public, vous pouvez générer ude l’audience », dit-il. Devant Alade et Savage se trouve Sinach, une chanteuse gospel nigériane incroyablement populaire, avec plus de 472 millions de vues – sans aucun doute stimulée par ses tournées internationales et son suivi à la méga église Christ Embassy, où elle est une dirigeante du culte. « Je trouve que les chanteurs de gospel ont un avantage injuste – lyriquement ils choisissent juste quelques versets de la Bible et les suivants sont déjà là. Ils n’ont pas à se battre pour leurs disciples », dit DJ Edu.
Qu’est-ce qui marche le mieux : le spectacle en ligne ou live ? Certains musiciens se concentrent sur la création d’une audience en ligne. C’est le cas de l’Ougandais Eddie Kenzo qui cumule 388 millions de vues sur YouTube. Pour d’autres, comme l’Angolais C4 Pedro, chanteur de Kizomba, il s’agit davantage de multiplier les tournées. C4 Pedro réussit à emballer des stades à travers le monde entier, alors que l’attrait de Diamond Platnumz est plus africain que mondial. En général, YouTube est le lieu où les jeunes artistes en Afrique prospèrent et s’efforcent de se faire un nom. La plateforme vidéo compense en fait l’absence ou la faiblesse de l’industrie du disque ainsi que la faiblesse de la demande, qui nécessite de l’argent alors que les jeunes Africains peinent à gagner leur vie. Le Zimbabwéen de 32 ansn Jah Prayzah a 99 millions de vues sur YouTube, tandis que la légende afro-jazz Oliver Mtukudzi, qui était en tournée jusqu’à quelques semaines avant sa mort l’année dernière, n’avait même pas de page YouTube officielle. « Oliver était trop occupé à tourner pour être dérangé par YouTube. Si vous regardez ses dates de tournée, il tournait toute l’année – et parfois, il vaut mieux faire 50 spectacles que d’avoir 100 millions de vues », explique DJ Edu.
Combien gagne-t-on sur Youtube ? Pour un million de vues, on gagne environ 3 000 $. Or en faisant un spectacle, un chanteur gagne au moins 10 fois plus. La popularité sur scène n’est pas obligatoirement popularité sur Internet et vice-versa. Apparemment, les chanteurs algériens et maghrébins sont déconnectés de l’Internet. Très rares sont celles et ceux qui ont une station sur Youtube…
A.E.T. avec agences
