Dans l’histoire du cinéma, il est rare de défendre un film que personne n’a vu. Pourtant, le monde entier se jette sur « Le réveil de la Force ». Explication.
Des unes qui tombent à la pelle, des numéros spéciaux de magazines, des hors-séries, des soirées télévisées… N’en jetez plus ! La promotion du « Réveil de la Force » bat son plein depuis des semaines déjà, alors que personne ne peut vous dire ce qu’il y a dans ce nouvel opus. Un rêve pour n’importe quel attaché de presse. Les concurrents de Disney ne s’y sont d’ailleurs pas trompés : devant le mastodonte, la plupart des distributeurs français ont préféré ne rien sortir.
Quand Disney s’est lancé dans la production de ce nouvel épisode, les médias du monde entier se sont attachés à la moindre information circulant autour de ce nouveau volet. Malins, les dirigeants de Lucasfilm ont très vite compris que moins ils en diraient, plus on en parlerait. Aucun journaliste n’a été convié sur le tournage, à l’exception d’Annie Leibovitz qui a réalisé des images pour la une du « Vanity Fair » sorti en mai dernier. Et depuis, plus rien. En août, un premier junket était organisé à Los Angeles, suivi d’un second en septembre à Londres, pour les médias européens. Impossible de parler au réalisateur ou aux acteurs historiques de la saga. Si Lucasfilm ouvrait un peu les vannes du « Réveil de la Force », c’était avant tout pour mettre les nouveaux venus en avant. La presse a ainsi pu rencontrer John Boyega, Daisy Ridley, Gwendoline Christie ou Oscar Isaac. Et voilà. Frédéric Monnereau, directeur marketing de Disney pour la France, s’en explique : « Nous n’avons pas un film comme les autres entre les mains. Donc, nous essayons de le travailler de façon inhabituelle. Il y a une telle attente. »
«LA VOLONTÉ DE LUCASFILM, EST QUE TOUT LE MONDE DÉCOUVRE LE PROJET AU MÊME MOMENT»
Cette « façon inhabituelle » consiste en réalité à faire beaucoup de bruit sans rien avoir à dire ni à montrer. « La volonté de Lucasfilm, reprend Monnereau, est que tout le monde découvre le projet au même moment : les fans, les spectateurs, les journalistes. Mais tout le monde est plutôt content d’entrer dans ce jeu. Il n’y a que “Star Wars” qui provoque ce genre d’engouement. » Une déferlante, plutôt. Saga multigénérationnelle, « Star Wars » est plus que jamais entré dans la culture populaire. L’an passé, l’exposition autour des anciens films, présentés à Paris à la Cité du cinéma de Luc Besson, attira plus de 400 000 spectateurs. Les préventes de billets pour « Le réveil de la Force » dépassent aussi toutes les attentes. « Un mois avant, nous avions déjà dépassé les 20 000 billets », reconnaît-on chez Disney.
Si Lucasfilm donne le la, chaque pays bosse à sa manière, avec les partenaires qu’il souhaite. Les pubs réalisées avec La Poste n’auraient aucun sens au Japon ou en Angleterre. « On s’amuse beaucoup à jouer de ses codes, enchaîne Frédéric Monnereau. Les personnages sont connus, on a envie de savoir où va la saga. Et plus on approche de la sortie, plus l’excitation monte. » Aux Etats-Unis, Lucasfilm a mis Harrison Ford à contribution. Le comédien enchaîne les plateaux télé ! Où il ne raconte jamais rien, secret oblige. Une telle stratégie pourrait lasser ou agacer. « Personne n’a décliné nos propositions d’interview avec les acteurs de la saga », sourit-on chez Disney. Où l’on avoue déjà travailler au lancement de l’épisode VIII. Prévu le 24 mai… 2017.
